Главная \ Публикации и видео \ По маркетингу и продажам \ Как развивать взаимодействие с клиентами

Как развивать взаимодействие с клиентами

« Назад

26.06.2014 04:23

Развитие взаимодействия с клиентами.

В этой статье речь пойдет не о том, как развивать клиентскую базу в смысле роста численности клиентов в процессе управления продажами, а о развитии существующих клиентов с точки зрения роста индивидуальных продаж и развития клиентских отношений.

Любой торговый представитель, менеджер, управляя продажами должен стремиться к тому, чтобы его клиенты работали по максимальному ассортименту товаров или услуг компании и не предпринимали шагов к мониторингу рынка по вашему спектру товаров. Такая ситуация возможна только при реализации комплекса мер по системному выстраиванию партнерских взаимоотношений, основанных на взаимном доверии между продавцом и покупателем. Для обеспечения успешных продаж Вы должны знать:

  1. Личные особенности менеджеров на стороне клиента и учитывать их в построении взаимоотношений.
  2. Лиц принимающих решения и, что особенно важно,  менеджеров, влияющих на эти решения.
  3. Внутренние процедуры и техпроцессы, не только собственной компании, но и компании клиента.
  4. Внутренние проблемы клиента и возможные способы их решения, касающиеся организации продаж вашего товара либо его использования.
  5. Преимущества и недостатки Вашего товара
  6. Преимущества и недостатки товаров конкурентов
  7. Промоактивность конкурентов (условия, сроки, методы проведения, цели)
  8. Гарантийные и постгарантийные обязательства
  9. Условия по сервису

Дополнительно к этому Вам нужно осуществлять ряд обязательных процедур:

  1. Постоянный мониторинг остатков и расчет потребностей в товаре.
  2. Постоянный мониторинг финансового положения клиента (как осуществляются взаиморасчеты с другими поставщиками) и состояния дебиторской задолженности.
  3. Систематическое посещение клиента, проведение обучения (в поле и в офисе) торгового персонала, участие в собраниях отдела продаж.
  4. Участие в переговорах о продажах на стороне клиента.
  5. Своевременно реагировать на попытки отторжения клиентов и перевода их на поставки от других компаний.
  6. Вести статистический учет и анализ отгрузок, запасов и оплат клиента.
  7. Осуществлять факторный анализ продаж (цены, прибыль, номенклатура, минимальный заказ…)
  8. Соответствовать уровню корпоративной культуры клиента (быть своим среди чужих)
  9. Внимательно работать с рекламациями и своевременно блокировать разочарования клиентов
  10. Оперативно информировать клиентов об акциях и скидках.
  11. Принимать участие в клиентском анализе, знать и пользоваться его результатами

Классик маркетинга Ф.Котлер дал определение тому, что должно волновать сотрудников отдела продаж – не покупка товаров или услуг, и не повторная покупка  сама по себе, а прибыль, которую приносит клиент в длинном периоде. К примеру, использование потребителем пены для бритья одной и той же торговой марки на протяжении 35 лет, сопоставимо с приобретением автомобиля среднего класса. Производителю пены есть о чем заботится – о приверженности клиентов его торговой марке и удовлетворенности потребителя.

Основным инструментом исследования и влияния на "удовлетворенность потребителей" является клиентский анализ – целенаправленный сбор, систематизация и обработка данных, охватывающих мнение клиентов компании о ее деятельности в целом и отдельных сторонах, таких как цены, товары, услуги, сервис, работа менеджеров и т.д. Естественно, что проведение клиентского анализа, является частью рыночных исследований и заниматься данным вопросом прямая обязанность службы маркетинга, но очевидно и другое – в клиентском анализе существенная роль отведена службе продаж.

Структура клиентского анализа отражает три основных блока вопросов:

  Структура клиентского анализа

Данная схема актуальна для целей анализа: приобретение, удержание и "лидирование" клиентов.

Почему важна точка контакта с клиентом?

От того на сколько быстро и качественно будет обслужен клиент, зависит, останется ли он с компанией и дальше или уйдет к конкурентам. Здесь есть два ключевых момента: Во-первых, технические возможности компании, обеспечивающие скорость реакции сотрудников на запрос. Во-вторых, разработка стандартов обслуживания в точках контакта (написание скриптов, разработка нормативов, описание сценариев продаж, отражение информации в Книге продаж компании).  Внимательное отношение к этому элементу существенно повышает уровень удовлетворенности клиента работой компании.

Блок статистического анализа имеет целью определить две характеристики клиента, которые выражаются коэффициентом ценности и коэффициентом приверженности.

Приведу пример расчета коэффициента приверженности клиентов:

  1. В 2011 году с компанией работало на постоянной основе 420 клиентов и 530 осуществили разовые закупки
  2. В 2012 году эти цифры были 350 и 640 соответственно
  3. Расчет коэффициента:
    (350/420) + (640/530 х 0,3) = 0,83 + 0,36 = 1,19
  4. 640 /530 = 1,21 Доля разовой клиентуры выросла на 21%
  5. Доля постоянных клиентов уменьшилась на 17%
  6. Коэффициент приверженности в 2011 году был 1,38
  7. 1,19 – 1,38 = -0,19 коэффициента приверженности говорит о проблемах в сбыте компании.

Рост количества новых клиентов говорит о росте качества их вовлечения в зону интересов компании, росте дистрибьюции. Но постоянных клиентов компания теряет. Значит нужно разбираться с качеством продукции, логистики, сервиса, работы с рекламациями…

Методика расчета коэффициента ценности клиентуры:

  1. Один бал ценности дается за каждый миллион выручки в течении года. Таким образом, определяется сумма баллов ценности по выручке.
  2. Вводятся корректирующие коэффициенты:
    1. Регулярность закупок
  • 1 – ежемесячно
  • 0,9 – 1 раз в квартал
  • 0,8 – 1 раз в полгода
  • 0,7 – 1 раз в год
    1. Платежная дисциплина
  • 1,1 – предоплата
  • 1 – оплата по факту поставки
  • 0,9 – оплата по условиям договора с отсрочкой платежей
  • 0,8 – наличие просроченных платежей


Коэффициент ценности клиентуры рассчитывается следующим образом:

Если оборот клиента составил 50 млн.руб. в год

Платил он с отсрочкой платежа без нарушения сроков

Заказывал продукцию ежемесячно

Кц = 50 х 1 х 0,9 = 45

Последующий АВС анализ позволяет ранжировать клиентов и принимать соответствующие управленческие решения с целью максимизации коэффициентов приверженности и ценности клиентуры.

Чем дольше клиент работает с компанией, чем больше и чаще он совершает покупки, осуществляя регулярные и своевременные оплаты, тем лучше работает отдел продаж и устойчивее компания.

Если коэффициент ценности клиентуры снижается, значит компания ослабляет свои рыночные позиции и качество клиентов ухудшается. Растут расходы компании на обеспечение продаж.

Клиентский анализ – это постоянный процесс. Он никогда не заканчивается. Основными эффектами проведения клиентского  анализа являются:

Во-первых, определение резервов роста продаж;

Во-вторых, определение узких мест на стыках взаимодействия всех подразделений компании и разработке мер по устранению недочетов;

В-третьих, адекватная самооценка рыночного положения компании и отношения ее клиентов к работе фирмы. Это в конечном итоге прямо влияет на перспективы стратегического развития бизнеса.

В системе управления продажами клиентский анализ занимает особое место и особо следует отметить важность соблюдения методики его обсуждения.

Методика обсуждения клиентского анализа

  1. Глубокое знакомство с содержанием документа каждого менеджера по продажам
  2. Обсуждение документа в командах отдела продаж и подготовка своих предложений по изменению работы с клиентами
  3. Корректировка текущих программ сбыта и планов на основе предложений
  4. Подготовка предложений к другим отделам и совместное обсуждение (защита позиции)
  5. Подготовка и проведение тренингов для торгового персонала о доведении принятых изменений в компании до клиентов

Формирование взаимоотношений с клиентами и их развитие по существу затрагивает три основных сферы:

  1. Объективное знание основных показателей характеристик и критериев, на которых должно основываться взаимодействие с клиентами
  2. Создание внутри компании атмосферы "Помешанности на клиентуре", по определению Х.Маккея
  3. Знание структурированных методических подходов в формировании взаимоотношений с клиентами.

Способы формирования в фирме атмосферы "помешанности на клиентуре"

  1. Служебная активность менеджера

    1. Постоянная персональная оценка подчиненных отношения к клиентам
    2. Систематические встречи с подчиненными по клиентской тематике (вопросы, ответы, беседы, советы …)
    3. Периодические оценки – Что еще можно сделать для клиента
    4. Периодические беседы с клиентами – как к Вам относятся менеджеры компании

  2. Тотальная учеба подчиненных

    1. Методы и техника личных продаж 16 часов
    2. Что показывает клиентский анализ – постоянная учеба
    3. Индивидуальная учеба менеджеров по продажам, супервайзеров и руководителей по маркетингу и продажам

  3. Наглядная агитация

    1. Лозунги-слоганы о нашем отношении к клиентам
    2. Памятки торговому персоналу: Что нужнать знать о наших клиентах
    3. Почтовые ящики для предложений по улучшению качества работы
    4. Мини-выставка нашей продукции и услуг :Все для наших клиентов"

  4. Эффективная мотивация

    1. Конкурс "Лучшее предложение по работе с клиентами"
    2. Премирование лучших менеджеров по итогам клиентского анализа
    3. Премирование менеджеров за лучшие показатели приверженности  клиентуры

Завершу статью мыслью признанного эксперта и успешного бизнесмена Х.Маккея: "Отличительной чертой хорошего торговца является то, что его клиент не относится к нему как к продавцу, а считает его своим доверенным и неизменным консультантом, еще одним своим сотрудником, услуги которого, к счастью не оплачиваются".

Давайте к этой формуле стремиться и воспитывать сотрудников отдела продаж в духе постоянного развития и совершенствования взаимоотношений с клиентами компании, а при организации продаж и управлении ими всегда помнить, что важно не побеждать в сражениях, а выигрывать войны.

Консультанты консалтинговой компании "Кватрум" окажут квалифицированную поддержку в развитии продаж вашего бизнеса.

Удачных продаж!

Виталий Коваленко