Главная \ Публикации и видео \ По маркетингу и продажам \ Маркетинговые исследования – распространенные ошибки.

Маркетинговые исследования – распространенные ошибки.

« Назад

12.04.2014 18:39

Как контролировать и управлять качеством количественных маркетинговых исследований?

Все больше руководителей компаний начинают осознавать, что интуитивное ведение бизнеса лучше подкреплять знаниями о рынке и использовать для этого возможности компаний, которые проводят маркетинговые исследования рынка. Как правило, этим занимаются маркетинговые агентства и консалтинговые компании. В пользу этого наблюдения говорит тот факт, что годовой объем рынка маркетинговых исследований более 300 млн. долларов.

Отсутствие знаний о рынке или вернее будет сказать, наивное понимание руководителем того, что он его знает, ведет к потере конкурентных преимуществ и стратегическому параличу развития компании.

Маркетинговые исследования – надежный и едва ли не единственный, способ получить знания о рынке, на котором оперирует бизнес. На базе таких знаний строятся управленческие решения и создаются условия для эффективного развития компании. Важнейшим фактором влияния на качество решений руководителя является достоверность, надежность и точность информации, которую получает компания по итогам проведенных маркетинговых исследований.

Количественные маркетинговые исследования имеют дело с цифрами и направлены на получение заданного ряда количественных оценок по тем или иным параметрам предмета исследования. Огромную роль в исследованиях имеют не только параметры значений, и методики их получения, но и правильно сформулированный набор параметров. К примеру: компания выводила на американский рынок водку под торговой маркой "Абсолют". Были проведены исследования и их результаты положили на стол GEO. Из результатов прямо следовал вывод, что данный бренд не имеет интереса у потребителей, но внимательно изучив сами вопросы и то, как они были сформулированы, генеральный директор сказал, что исследователи исследовали не тот предмет! Было принято решение о выводе бренда на рынок. В настоящий момент это самая продаваемая водка в Америке.  В данном примере GEO принял на себя управленческий риск. Еще раз подчеркну, точность в исследованиях важна во всем! Точные ответы на некорректно сформулированные вопросы дадут негативные эффекты и навредят компании за ее же деньги. В данном случае компания тратит деньги на сбор ненужной информации о рынке.

Риски маркетинговых исследований.

Риск первый – потеря времени. Этот риск реализуется в случае взаимодействия с некомпетентными компаниями. Они готовы браться "за дешево" за решение сложных исследовательских проектов. Вы ведете переговоры, отрабатываете техническое задание и в какой-то момент понимаете, что исполнитель не способен качественно отработать поставленную задачу. Хорошо, если все это происходит на этапе подготовки, а не на этапе исполнения? Но в любом случае, хорошо такую оплошность выявить. Тогда будет не так очевиден ущерб от действий менеджеров.

Риск второй - бесполезность полученной информации.  Это наиболее распространенная и самая безобидная проблема маркетинговых исследований. Она имеет двойственную природу и совершенно конкретную цену. Цена – это собственно стоимость исследования, без каких либо последствий для бизнеса, так как полученные данные не имеют дальнейшего практического применения. Двойственность заключается в эффекте "искажения" полученных данных. Исполнитель маркетингового исследования не всегда может  грамотно и доходчиво донести собранные данные до осознания менеджеров заказчика, а заказчик не всегда может понять и осознать, как эта информация может быть полезна на практике.

Третий риск – получение/использование недостоверных данных. Использование таковых, ведет к серьезным финансовым потерям, времени, репутации и стратегическим провалам. Компании теряют конкурентные преимущества, темпы роста, рынки и таких примеров очень много.

Давайте представим, что будет, если Вы неверно выберете целевой сегмент, ошибетесь в планировании рекламной кампании, ошибетесь в ценовом позиционировании, неверно оцените предпочтения потребителей? Каждый такой шаг обернется если не катастрофой для компании, то явными потерями и чем менее устойчивы  рыночные позиции организации, тем более глобальными будут последствия необоснованных решений. От таких решений страховкой является достоверная рыночная информация.

Применительно к маркетинговым исследованиям понятие достоверности информации гораздо шире, чем в бытовом обороте. Чтобы утверждать о достоверности маркетингового исследования  следует:

а) исключить ошибки процесса исследования,

б) исключить ошибки точности толкования исследования,

в) исключить ошибки чистоты анализа данных.

При проведении маркетингового исследования используются знания психологии и социологии, микроэкономики и маркетинга, квалиметрии и статистики, математики и программирования, психометрии и т.д. При таком сложном комплексе пересекающихся методов велика вероятность наличия критических ошибок исследования. На примере типового количественного маркетингового исследования можно рассмотреть узкие места их появления.

Ошибки при проектировании исследования

Вы определяете конкретную информационную проблему. Обращаетесь в маркетинговое агентство. Специалисты обязаны предложить оптимальный метод исследования исходя их планируемого бюджета. В данном случае важно получить результат с минимальными затратами. Ориентация на бюджет является важной, т.к. стоимость методов исследования серьезно разнится. Зачем планировать применение инструментария, на который нет финансирования. Главное, заложить надежный фундамент в основу исследовательского проекта. Выбранные методы маркетингового исследования должны быть ориентированы на решение конкретных задач, отвечать требованиям эффективности и оправдывать затраты. 

Избыточные затраты не самая большая беда. В данном случае снизится маржа операционной прибыли. Больший ущерб принесут ошибки проектирования, повлекшие искажение информации. Обычно такие ошибки связаны с дизайном и определением генеральной совокупности выборки.

Важным вопросом исследования является определение изучаемой генеральной совокупности. Маркетинговые исследования требуют определенных допущений при выборе аудитории. Это не только целевая группа клиентов компании, но и группа потенциальных потребителей товаров или услуг, группа бывших клиентов, группа потребителей товаров-заменителей и любая группа потенциальных клиентов. В каждом конкретном исследовании имеют место свои настройки параметров определения генеральной совокупности.

С целью отбора респондентов исследователи применяют скрининг. Скринер – это блок вопросов в начале анкеты для определения целесообразности участия человека в дальнейшем опросе. Большой скринер, ведет к строгому отбору участников, но удорожает проект. Следует отметить, что качество исследования в данном случае существенно повышается.

Выборку людей и заключение их в генеральную совокупность нужно осуществлять на основании скринера, т.к. это позволяет исключить опрос ненужных респондентов и повысить качество исследования.

При формировании  основы выборки допускаются ошибки, которые также наносят ущерб достоверности маркетинговым исследованиям. Основа выборки – это перечень единиц генеральной совокупности, из которого производится отбор респондентов для участия в исследовании. Для определения генеральной совокупности требуются теоретические знания. Для определения основы выборки учитываются конкретные материальные признаки единиц этой совокупности. Пример: для генеральной совокупности «автовладельцев Мерседес-Бенц старше 2-х лет» может быть построена основа выборки по признаку «кллиенты фирменных сервисных центров Мерседес-Бенц».

Ошибка формирования основы выборки произойдет в случае подмены признаков ее принадлежности к генеральной совокупности. Все владельцы автомобилей Мерседес-Бенц посещают сервисные центры хотя бы для прохождения ежегодного техобслуживания, поэтому шансы встретить каждого из них в сервисном центре примерно равны.

К недостатку репрезентативности приводят ошибки при определении необходимого объема выборки. Впоследствии мы получаем отклонения результатов исследования относительно истины. Объем выборки – основывается на наличии знаний о параметрах изучаемой совокупности. Если знаний не хватает в силу того, что подобные исследования ранее не проводились, целесообразно увеличить количество респондентов, не смотря на повышение стоимости проекта.

К определенным проблемам ведут ошибки избрания метода формирования выборки. Попытка подменить методически правильные и чистые методы случайной выборки, с целью экономии бюджета ведет к применению суррогатных аналогов. Появляется системность, которая наполняет выборку  нежелательными эффектами,  снижающими репрезентативность. По итогам исследования формулируются выводы, не отражающие цель исследования и неверные решения.

Наибольшая вероятность допущения ошибок кроется в проектировании анкеты количественного маркетингового исследования. Во многом успех исследования зависит от хорошо развитого навыка интервьюера формулировать вопросы, от качества анкеты и взаимодействия интервьюера с респондентом. Респондент должен быть расслаблен, чувствовать себя комфортно, а не как на допросе. Вопросы должны быть понятными, не перегружены профессиональной терминологией, звучать чисто на русском языке, восприниматься однозначно и недвусмысленно. Следует избегать вторжения в личное пространство респондента, нельзя задавать вопросы, вызывающие тревогу и настороженность, они разрушают доверие и вызывают беспокойство респондента.

Искажение результатов исследования может произойти вследствие сбора данных, несоответствующих задачам исследования, т.е. подменой информации. Например, если поставить задачу оценить вкус нового разрабатываемого продукта (чипсов), а респондентам попросить сравнить его с существующим продуктом, то мы  столкнемся с ошибкой подмены информации, так как "сравнение" и "оценка" – разные задачи.

Следующая группа ошибок встречается на этапе сборе данных.

Первая ошибка - отбор респондентов. Он должен проходить по четким правилам. Если правила отбора не соблюдаются, то случайная выборка превращается в нерепрезентативную.

Вторая ошибка – искажение вопроса, который задает интервьюер. Вопрос должен звучать именно так, как сформулирован в анкете. Искажение вопроса будет накладывать мнение интервьюера на ответ опрашиваемого респондента. Например, если в анкете записан вопрос "Назовите столицу Украины", нельзя спрашивать "Киев – это столица Украины?".

Третья ошибка. В ряде случаев опрос является новым опытом для респондента. В лице интервьюера он начинает искать подсказки относительно своего поведения. Интервьюер должен настроиться на одну волну с респондентом и ни в коем случае не подавать сигналов, навязывающих какую либо модель поведения и тем более вступать с ним в спор. Нужно добиться высказывания собственного мнения опрашиваемого и избегать ошибки навязывания впечатления.

Четвертая ошибка – ошибка подлога, обмана и вмешательства. Она обусловлена рядом причин: невысокие заработки интервьюеров, дефицит времени, слабый контроль и организация исследования, низкий уровень квалификации супервайзеров, слабая дисциплина, издержки воспитания и т.п. Понимая последствия подлога данных, компании обязательно проверяют значительную часть анкет, как правило, осуществляя опрос участников исследования по телефону.

Пятая ошибка – ошибка отказа отвечать на вопросы. Она влияет на качество выборки.

Шестая ошибка - ошибка неспособности ответить. Основные причины: респондент забыл или не знает ответ; не способен выразить свои мысли. Проблемы: респондент начинает выдумывать ответы, т.к. нужно что-то говорить.

Седьмая ошибка - нежелание дать точный ответ или искажение ответа. Причины, обусловливающие такое явление: обеспокоенность вторжением в личную жизнь, дефицит времени, утомленность респондента, желание оказать наилучшее впечатление, социальная приемлемость ответа, неосведомленность, проявление любезности.

Ошибки при вводе, анализе и интерпретации данных.

Не менее важным этапом маркетингового исследования является процесс формирования базы данных, посредством ввода информации из анкет в статистические программы, их кодировки и проведения многоуровневой проверки.

На корректный ввод данных существенно влияет человеческий фактор. Важно, что бы этой работой занимались внимательные и усидчивые сотрудники. Некорректный ввод данных приведет к искажению результатов правильно проведенного полевого этапа исследования. Некорректное кодирование приведет к потере ценных данных открытых вопросов. Свести к минимуму технические ошибки кодирования и ввода данных позволяют регламентированные проверки.

Самую большую проблему составляет неверное применение методов статистического анализа. Этим вопросом должны заниматься профессиональные исследователи-аналитики, тем более, когда в качестве инструментария используются статистические методы регрессионного, кластерного и совместного анализа.

Будьте внимательны в выборе партнеров при проведении маркетинговых исследований. Это поможет Вам избежать описанных выше проблем.

Полный перечень услуг в области маркетинга и маркетинговых исследований на этой странице.

Стоимость проведения количественных и качественных маркетинговых исследований здесь.