Главная \ Публикации и видео \ По маркетингу и продажам \ Планирование продаж в компании

Планирование продаж в компании

« Назад

17.10.2014 04:59

План продаж является составной частью общего плана работы компании и на его основе строится работа сотрудников отдела продаж.

План продаж может быть:

  • стратегическим (перспективным, долгосрочным): 3-5 лет
  • годовым (среднесрочным)
  • квартальным
  • ежемесячным оперативным
  • еженедельным оперативным

Назначение планов продаж:

Стратегический план продаж: отражает видение и стратегию компании по работе на основных и новых рынках (присутствие на том или ином рынке, доля того или иного рынка в физическом и денежном выражении), определяет потребность компании в развитии основных ресурсов: производственных, логистических, человеческих, а также потребность в финансовых ресурсах. Составляется в период формирования стратегии и может пересматриваться и корректироваться по необходимости, но не чаще 1 раза в год

Годовой план продаж: отражает видение и стратегию компании по текущей работе на основном рынке и осваиваемых в текущем периоде новых рынках в проекциях: сегменты рынка (товарные, географические и т.д.), продукты компании, каналы продаж компании, клиенты компании, сотрудники компании. Годовой план делится на периоды по месяцам. Годовой план формируется за 1-2 месяца до начала соответствующего периода. Годовой план может пересматриваться не чаще 1 раза за год в случае значительных изменений во внешней или внутренней среде компании, которое может повлиять на исполнение плана, при этом отклонение может превысить 10-15%.

Квартальный план продаж: оперативный план, позволяющий установить контрольные промежуточные показатели по годовому плану. Назначение плана — управление при необходимости перераспределением объема продаж внутри каналов, сегментов, товарных групп. Влияние на план с помощью маркетинговых мероприятий. Перераспределение ресурсов для выполнения годового плана.

Ежемесячный план продаж: оперативный план, позволяющий установить контрольные промежуточные показатели по квартальному плану. Назначение плана — управление при необходимости перераспределением объема продаж внутри каналов. Влияние на план с помощью маркетинговых мероприятий.

Еженедельный план продаж: оперативный план, позволяющий установить контрольные промежуточные показатели по ежемесячному плану, управление перераспределением объемов продаж по каналам и клиентам.

Элементы планирования:

Стратегический долгосрочный план (3-5 лет):

  • объем продаж в физическом и денежном выражении
  • доля рынка по основному продукту, по географическим рынкам
  • показатели по клиентам по каналам и по рынкам (кол-во клиентов, доля канала, средний ассортимент по каналу, средний объем продаж на клиента в канале)
  • потребности в ресурсах

Годовой план продаж:

  • объем продаж в физическом и денежном выражении
  • объем продаж в физическом и денежном выражении по каналам и ключевым клиентам
  • доля рынка по основному и дополнительному продукту, по географическим рынкам
  • доля продуктов по каналам
  • показатели по клиентам по каналам и по рынкам (кол-во клиентов, доля канала, средний ассортимент по каналу, средний объем продаж на клиента в канале)
  • потребности в ресурсах
  • маркетинговая поддержка

Квартальный план продаж:

  • объем продаж в физическом и денежном выражении
  • объем продаж в физическом и денежном выражении по каналам и ключевым клиентам
  • средний ассортимент по каналам и ключевым клиентам, клиентам в канале
  • потребности в ресурсах
  • объем продаж по сотрудникам
  • маркетинговая поддержка

Ежемесячный план продаж:

  • объем продаж в физическом и денежном выражении
  • объем продаж в физическом и денежном выражении по каналам и ключевым клиентам
  • средний ассортимент по каналам и ключевым клиентам, клиентам в канале
  • частота заказов
  • объем продаж по сотрудникам
  • потребности в ресурсах
  • маркетинговая поддержка
  • лимит дебиторской задолженности (совместно с финансовой службой)
  • план прихода денежных средств (совместно с финансовой службой)

Еженедельный план продаж:

  • объем продаж в физическом и денежном выражении
  • объем продаж в физическом и денежном выражении по каналам и ключевым клиентам
  • средний ассортимент по каналам и ключевым клиентам, клиентам в канале
  • частота заказов
  • объем продаж по сотрудникам

Рассмотрим пример планирования продаж по текущей ситуации:

Цели на 2015 год в рамках стратегии:

  • Доля рынка по СПб и Ленобласти — 17% = 3380 тонн
  • Продажи по СПб и Ленобласти составляют ~ 80% объема продаж компании
  • Итого общий планируемый объем продаж в 2015 году — 4070 тонн

Распределение объема продаж по СПб и Ленобласти в % от общего объема продаж:

География:

  • СПб ~ 65%
  • Ленобласть ~ 15%

Каналы:

  • Сетевая розница в СПб и Ленобласти ~ 60% от общего объема продаж
  • Независимая розница и локальные сети ~ 20% от общего объема продаж

Количество торговых точек по СПб и Ленобласти:

  • СПб ~ 600 сетевых и 700 независимых/локальных сетевых
  • Ленобласть ~ 100 сетевых и 300 независимых/локальных сетевых
  • Итого ~ 1700 торговых точек (средний годовой объем на торговую точку ~ 2 тонны = 170 кг./месяц = 40 кг./неделю = 6 кг/день)

Основа продаж в торговой точке:

  1. Постоянное присутствие товара = частота поставки не реже 1 раза в неделю, цель — от 2 раз в неделю (категория «А» - 3-5 раз в неделю, «В» - 2-3 раза в неделю, «С» - 1-2 раза в неделю).
  2. Адекватная представленность товара = доля SKU не менее 20% от общего количества SKU на полке (например, при общем активном ассортименте на полке 20-25 SKU, обязательно наличие 5-6 SKU, при общем активном ассортименте 100-120 SKU обязательно наличие 25-30 SKU); SKU в наличии = количество SKU, отгруженных клиенту на адрес за неделю
  3. 40 кг./неделю = 20 SKU в неделю по 2-3 единицы каждого SKU = 2 поставки по 10 SKU по 2-3 единицы каждого SKU (2 поставки на 5-6 тысяч рублей каждая поставка) или 3 поставки по 10 SKU по 1-3 единицы каждого SKU (на 3-4 тысячи рублей каждая поставка).
  4. Адекватная представленность товара по форматам и типам магазинов:

1) Категория «А» (20% торговых точек — гипермаркеты, супермаркеты, универсамы, специализированные магазины) — ассортимент общий > 70 SKU, ассортимент компании - > 20 SKU = 500-1000 кг./магазин/месяц = 4-5 поставок в неделю по 25-50 кг./поставка 15-20 SKU по 2-3 единицы на поставку. Итого средний объем по торговым точкам категории «А» (220 точек) ~ 160 тонн/месяц

2) Категория «B» (50% торговых точек — небольшие супермаркеты, продовольственные магазины и т.д.) - общий ассортимент 30-60 SKU, наш ассортимент — 15-20 SKU = 120 кг./месяц = 20 SKU в неделю по 2-3 единицы каждого SKU = 2 поставки по 10 SKU по 2-3 единицы каждого SKU (2 поставки на 3-4 тысячи рублей каждая поставка) или 3 поставки по 10 SKU по 1-3 единицы каждого SKU (на 2-2,5 тысячи рублей каждая поставка). Итого средний объем по торговым точкам категории «В» (1000 точек) ~ 130 тонн/месяц

3) Категория «С» (30% торговых точек — небольшие продовольственные магазины и другие торговые точки) - общий ассортимент 15-30 SKU, наш ассортимент — 5-10 SKU = 15-20 кг./месяц = 8-10 SKU в неделю по 1-2 единицы каждого SKU = 1 поставка по 7-10 SKU по 1-2 единицы каждого SKU на 1,5-2 тысячи рублей или 2 поставки по 5-7 SKU по 1-2 единицы каждого SKU на 0,8-1 тыс. рублей каждая поставка. Итого средний объем по торговым точкам категории «С» (480 точек) ~ 10 тонн/месяц

* Для сетевых точек с согласованной матрицей — еженедельно отгружать не менее 80% SKU по согласованной матрице. Например, при согласованной матрице в 20 SKU еженедельно отгружать не менее 16 SKU.

Планирование численности персонала:

Для достижения результатов (по Санкт-Петербургу и Ленобласти) требуется:

  • 1 линейный менеджер/мерчендайзер на 50-60 торговых точек = 12-14 менеджеров на сетевые торговые точки и 16-18 менеджеров на независимую розничную торговлю
  • 3 ведущих менеджера (супервайзера) на сетевых клиентов
  • 3 ведущих менеджера (супервайзера) на независимую розницу (2 СПБ и 1 Ленобласть)

О значении планирования продаж и влиянии отдельно взятого плана на работу смежных подразделений мы подробно рассказали в предыдущей публикации.

В этом материале в достаточной степени детализации на реальном примере показаны основные показатели, по которым рассчитывается структура, ставятся задачи подразделениям и какие параметры анализируются для производства расчетов этих показателей. Если должным образом настроить информационную систему, то возможно осуществлять мониторинг достижения целей в заданном периоде и прогнозировать результат. 

Правильная постановка планов продаж позитивно влияет на прогнозирование финансовых результатов бизнеса в целом и благоприятный климат во взаимоотношениях между сотрудниками отдела продаж в частности. Если у вас есть вопросы по планированию продаж или вопросы касающиеся управления продажами, мы всегда дадим консультации и поможем разобраться со сложившейся ситуацией.

Комплекс услуг компании Кватрум по вопросам организации продаж на этой странице сайта.

Удачных продаж!

Виталий Коваленко, Олег Сысоев