Главная \ Публикации и видео \ По маркетингу и продажам \ Построение оптимальных каналов продаж

Построение оптимальных каналов продаж

« Назад

11.08.2014 02:14

Построение каналов продаж.

Когда я начал писать эту статью, сразу столкнулся с проблемой выбора целевой группы специалистов, к которой она должна быть обращена. Почему?

Во-первых, производители, посредники и потребители имеют разные цели.

Во-вторых, товары и услуги, которые продает участник рынка, или в нашей терминологии участник канала распределения, обладают разными потребительскими свойствами. Всем понятно, что телефон Vertu не может продаваться, также как Nokia, или автомобиль Ford, так же как Rolls-Royce.

В-третьих, участники канала распределения имеют различные характеристики: вид деятельности, масштаб, размер ресурсов, география операций, возраст компании, количество персонала и т.д.

В-четвертых, участники каналов, продавая свои товары или услуги, ориентированы на разную целевую аудиторию, которая в свою очередь имеет свои характеристики.

В-пятых, товары и компании обращаются и работают в различной конкурентной среде. Крайние точки монополия (ГАЗПРОМ) и рынок абсолютной конкуренции (парикмахерские услуги, автосервисы, цветы).

И, наконец, в-шестых, существуют рынки В2В, В2С и в этом смысле цепочка поставок и методы работы и организация продаж будут существенно отличаться.

Приступая к решению вопроса о построении системы продаж, каждый предприниматель (компания) сталкивается с необходимостью проведения анализа всех выше перечисленных факторов влияния на деятельность компании в сфере продаж. Ввиду того, что система итеративная, характеризуется огромным множеством элементов, и изменение любого параметра обязательно влияет на другие. Открывшиеся обстоятельства могут повлиять на изменение стратегии продаж компании, организационную структуру отдела продаж и ее изначальные установки. В профессиональном сообществе появился термин "дизайн каналов распределения" или "проектирование каналов". Термин не случаен, так как построение системы продаж для каждой отдельно взятой фирмы предполагает включение элементов творчества. В силу перечисленного выше успешные штампы одной компании не могут быть скопированы и гарантированно принести успех другой. Copycat  в сфере продаж не принесет успеха. Можете в этом не сомневаться.

Тем не менее, существует алгоритм процесса принятия решения по каналам распределения, который формализовал Берт Розенблом. Это 6 шагов, которые необходимо пройти для того, чтобы пострить оптимальную для конкретных условий фирмы цепочку поставок товара до конечного потребителя.

Алгоритм построения канала продаж 

1. Определение проблемы, которую следует решать при проектировании каналов.  Они могут быть разными. Приведу примеры:
  • Вывод на новый рынок традиционного продукта
  • Вывод на рынок нового продукта
  • Влияние маркетинговых программ на возможности используемых нами каналов распределения
  • Существенные изменения в работе наших посредников
  • Создание новой компании по продажам нашей продукции
  • Изменения доступности к определенным типам посредников
  • Вывод продукта на новые географические рынки
  • Крупномасштабные разрушительные конфликты в существующих каналах распределения
  • Переоценка и пересмотр фирмой эффективности существующих каналов
  • Изменения конкурентной среды
2. Формирование и координация целей дистрибуции.
  • Например, достичь 90% представленности в розничных торговых точках Санкт-Петербурга. 
3. Формирование задач дистрибуции.
  • Например, формирование отдела продаж в сегмент HORECA или организация сервиса для покупателей горных лыж.
4. Определение альтернативных структур каналов распределения.
  • Например, количество уровней, количество посредников в уровне, интенсивность посредников.
5. Оценка "факторов влияния"
5.1 Факторы рынка:
  • География, размер, плотность, емкость рынка
5.2 Факторы товара 
  • Назначение, необходимость предпродажной подготовки, доставки, монтажа и сервиса
  • Органолептические данные
  • Характеристики сохранности
  • Комплектация
  • Степень стандартизации
  • Стоимость
  • Степень новизны продукта
5.3 Факторы производителя
  • Финансовое состояние
  • Масштаб компании
  • Цели и стратегия
  • Уровень квалификации и опыт управления
5.4 Факторы посредника
  • Возможности по охвату рынка
  • Доступность посредника
  • Стоимость услуг посредника
  • Уровень предоставляемого сервиса и набор услуг
5.5 Факторы окружающей среды
  • Конкурентная среда
  • Политическая, экономическая, технологическая, социальная и юридическая составляющие
5.6 Поведенческие факторы (как, кто, где, когда покупают)

6. Выбор "наилучшей" структуры канала

  • Финансовый подход – рассчитывается вероятный финансовый результат от использования альтернативных каналов и производится расчет ресурсов

  • Экспертный подход – дополнительно к финансовым оценкам исследуются возможности и риски управления каналами продаж с учетом менеджерских компетенций самой компании и вероятных партнеров

  • Эвристический подход – экспертная оценка перспектив работы с той или иной структурой. Например, если товар имеет условия хранения до -5 градусов, то его нельзя продавать через дистрибьютора, не имеющего специальных складов и транспорта.

12. Отбор участников канала

 

Используя данный алгоритм можно с уверенностью сказать, что на его основе строится стратегия продаж.  Она тесно переплетается с маркетинговой, операционной и финансовой стратегией компании. В разработке стратегии обязаны участвовать все топ-менеджеры и руководители компании.

Хочу обратить внимание, что выбор наилучших каналов продаж не является "застывшим" решением. Каналы должны постоянно адаптироваться под динамику рынка и чутко реагировать на внутренние и внешние факторы влияния. Оптимальным выбором канала можно считать только тот канал, который соответствует текущему моменту времени. Целесообразно проводить аудит структуры каналов распределения один раз в год.

Эффективная процедура проектирования канала распределения возможна только тогда, когда компания имеет хорошо разработанную стратегию и четкое понимание роли и места дистрибьюции в этой стратегии. Необходимым инструментом при проектировании канала продаж является анкета участника канала. Мы поможем ее разработать на основе опыта компании "Интел".

При подготовке данного материала использовались личный опыт и книга доктора экономических наук, профессора ВШМ СПбГУ Баркана Д.И. "Управление продажами"

Специалисты компании "Кватрум" окажут эффективную поддержку и помогут решить комплекс вопросов, связанных с управлением маркетингом и продажами. Ждем Ваших обращений.

Удачных продаж!

Виталий Коваленко