Главная \ Публикации и видео \ По маркетингу и продажам \ Как правильно составить план продаж

Как правильно составить план продаж

« Назад

04.04.2014 00:27

В развитие темы "Организация продаж" публикую следующую статью, в которой более подробно остановлюсь на одном очень важном бизнес-процессе "Планирование продаж".

Почему это важно:

  1. Планирование продаж прямо влияет на бюджет доходов.
    • С какой наценкой будет реализован товар?
    • Какой объем выручки будет за планируемый период?
    • Какой совокупный валовый доход получит компания?
  2. Планирование продаж влияет на бюджет расходов.
    • Размер выплат клиентам – бонусы, свободный продукт и т.п.
  3. Планирование продаж влияет на систему мотивации.
    • Размер выплат вознаграждения торговому персоналу.
    • Структура вознаграждения – постоянная и переменная составляющая, индивидуальная и коллективная премия и т.д.
    • Целевые показатели, KPI.
  4. План продаж влияет на закупочную деятельность (план закупок).
    • Какой размер запасов необходимо содержать для выполнения плана?
    • Сколько и каких товаров или услуг будет реализовано?
    • План-график поставок СМК и готовой продукции от поставщиков.
  5. План продаж влияет на производственный план.
    • Сколько, когда и какого вида продукции нужно произвести?
  6. План продаж влияет на логистические операции – организацию работы склада и транспорта.
    • Какой необходим объем хранения запасов, комплектующих и готовой продукции?
    • Как распределятся объемы реализации между каналами продаж? (ОПТ, розница, регионы, сети).
    • Какими партиями, и каким видом транспорта будет осуществляться отгрузка?
  7. План продаж тесно связан с маркетинговым планом.
    • Какой бюджет на поддержку продаж необходимо выделить?
    • Какие программы необходимо проводить?
    • Как выстроить маркетинговые коммуникации?
  8. План продаж влияет на работу службы по управлению персоналом.
    • План развития численного состава, ротация персонала, подбор персонала
    • План обучения, организация тренингов и т.п.
    • Изменение квалификационных требований, предъявляемых к персоналу
    • Изменение методов и форм подбора персонала
  9. План продаж влияет на финансовый план
    • Потребность в рабочем капитале (оборотных средствах)
    • Какой будет размер дебиторской задолженности?
    • Оборачиваемость кредиторской и дебиторской задолженности
    • Бюджет движения денежных средств, ОПУ, финансовый результат и т.д.

      В упрощенной форме План продаж отвечает на вопросы: Сколько? Кому? По какой цене? будет реализовано товаров, и какими средствами будет располагать компания по итогам работы в долгосрочном или краткосрочном периоде.

      Планирование продаж затрагивает не только отдел продаж, а все подразделения компании. Этап планирования является важным еще и потому, что позволяет скоординировать действия менеджеров различных служб и оптимизировать ресурсы компании.

      Базовые подходы к бизнес-процессу "Планирование продаж":

      Не открою ничего нового, если скажу, что традиционно принято планировать двумя способами: Сверху вниз и Снизу вверх. Вокруг этого развернуто много дискуссий. А как правильно планировать продажи? Есть ли другой способ?

      1. Если Вы гений и способны положительно влиять на все выше описанные процессы – смело ставьте задачи и не спрашивайте советов. Вам не нужно будет делить ответственность за результат. Вы сами решаете все и за всех, а значит, и принимаете на себя все риски исполнения плана и лавры победителя, в случае успешного выполнения намеченной цели. Такой метод называется директивным. Он предполагает установку конкретных показателей подразделениям сбыта и основывается на систематизации всех данных о продажах предшествующего года, а так же прогнозе "внешней среды" и возможных изменений емкости рынка.
      2. Если все отдать на откуп исполнителям, то вероятнее всего Вы получите "вялый" и не амбициозный план. Какому продавцу или руководителю отдела продаж захочется принимать на себя ответственность за исполнение труднодостижимого плана продаж по собственной инициативе? Да и мыслить они будут категориями только тех ресурсов, которыми располагают. А ожидания собственников компании и генерального директора чрезмерно высоки, порой не понятны, встречаются "низами" в "штыки". Как найти компромисс?
      3. Реалистичный и в тоже время амбициозный план продаж можно создать, осуществляя "торговлю вокруг плана". Этот термин появился в компании "Шелл". С одной стороны выступает топ-менеджмент, маркетологи, финансисты, аналитики…, с другой исполнители – руководитель отдела продаж и его команда. Предметом торга, как мы понимаем, являются конечные цифры плана.

        Почему, при всей развитости аналитических методов планирования мы не можем корректно планировать продажи? Потому что эти методы не учитывают творческого потенциала менеджеров по продажам и многих поведенческих факторов. Торговля вокруг плана предполагает объединение двух основных факторов: стремление менеджмента к самореализации и ввод различных мотиваторов со стороны компании. Эффект синергии достигается за счет задействования внутреннего потенциала продавцов с одной стороны и ресурсов, направленных на раскрытие их профессионального потенциала с другой.

      Принципы планирования продаж.

      Руководителю компании должно быть понятно, что любой план продаж выполним при соблюдении определенных условий:

      Во-первых, компания должна иметь четкие цели, к которым привязываются целевые ориентиры плана продаж (объем продаж, доля рынка, прибыль, количественная и качественная дистрибьюция и т.д.)

      Во-вторых, план продаж обязательно должен включать в себя "План развития службы продаж" - развитие персонала, обучение и переподготовка, самоподготовка, ротация персонала, кадровый резерв, развитие технологий, CRM систем, организационной структуры и т.д.

      В-третьих, планировать продажи должен сам отдел продаж.

      В-четвертых, процесс планирования важнее результатов, т.к. он заставляет думать, изобретать, искать решения не только для постановки цели, но и продумывать способы ее достижения.

      В-пятых, основаниями для любого плана всегда являются анализ и оценка.

      В-шестых, в процесс планирования нужно вовлекать всех менеджеров по продажам. Только такой подход позволяет добиться оптимума между реальностью и напряженностью с точки зрения продавца.

      В-восьмых, итогом планирования продаж является договор между продавцами и руководством компании по четырем ключевым элементам: План продаж, План развития службы продаж, Бюджет службы продаж и Система оплаты труда.

      Бюджет службы продаж включает в себя не только прямые затраты на персонал и компенсационные выплаты, как принято считать во многих компаниях. Это еще и политика коммерческого кредита, план по дебиторской задолженности, план по скидкам с цен (ценовая политика), план по запасам готовой продукции, разработанные сбытовые программы.

      Иерархия планов продаж.

      План продаж имеет уровни планирования:
      Первый уровень – Структура плана продаж в координатах "Товар – Рынок – Объем продаж – Прибыль". Сколько товара А, Б, С и т.д. будет реализовано на территории Рынка А!, Б!, С! и т.д. Мы получаем план объема продаж и прибыли по рынкам и товарам в отдельности и в целом ("шахматку" в терминологии профессора, д.э.н. Баркана Д.И.)

      Второй уровень – Планы отдела(ов) продаж

      • Планы в сфере продаж (на основе общего плана - "шахматки")
        • План продаж за год (в разрезе товарных групп по кварталам)
        • План по прибыли (в разрезе товарных групп)
        • План по регионам (районам)
        • План по группам покупателей
        • План по предельному уровню дебиторской задолженности
        • План по уровню запасов
      • Планы в сфере развития рынка
        • Новые группы покупателей
        • Новые регионы (районы)
        • План по новому ассортименту
        • План по вводу новых форм продаж (лизинг, Интернет-магазин)
        • План по вводу новых методов продаж (Call Centre)
      • Планы в сфере развития отношений с клиентурой
        • Плановый коэффициент ценности клиентуры
        • Плановый коэффициент приверженности клиентуры
        • Программы установления и поддержания отношений
        • Планы в области новых услуг для удобства клиентов

      Третий уровень – Индивидуальные планы менеджеров по продажам

      Индивидуальные планы должны быть привязаны к общему плану отдела, KPI и системе мотивации.

      Планирование продаж требует специальных знаний и развития навыков. Нашей компанией подготовлены тренинги для специалистов и руководителей отделов продаж. Ознакомиться с их содержанием можно перейдя по ссылке. О назначениях планов, сроках и других аспектах планирования в более шировком смысле, мы расскажем в будущих публикациях на нашем сайте.

      Весь комплекс консультационных услуг в области управления продажами на этой странице.

      Удачных продаж и успехов в развитии бизнеса!

      Виталий Коваленко